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近日,自热火锅品牌“莫小仙”获数千万A轮融资,由金鼎资本联合上市公司来伊份(603777)共同成立的产业基金完成投资。本轮融资将主要用于线下渠道拓展、优化全产业链、品牌打造等方面,进一步拓展市场份额,打造新生代专业的国民自热火锅品牌。




 

莫小仙创始人王正齐和安忠表示,在自热食品领域发展的新机遇中,如何进行全产业链优化、强化品牌定位,完善线上+线下全渠道布局,金鼎与莫小仙有着高度默契。金鼎作为国内最具竞争力的产业股权投资机构,多年来积累了专业优势和丰富的行业经验。本次合作的达成,势必将推动自热火锅行业的发展,引导自热火锅形成新的品牌格局。 


据相关数据统计,目前自热火锅市面上已经出现超过300个品牌,莫小仙依靠精准的市场定位、高品质差异化的产品以及精细化的渠道运营,迅速成为自热火锅赛道头部玩家之一,莫小仙品牌在2017年上市后,就受到广大消费者喜爱,2018年在天猫自热火锅品类销量排名第一。 


大众化产品定位,满足了自热火锅细分品类目标人群需求


自热火锅属于麻辣刺激口味具备成瘾性,核心解决的是消费者嘴馋、外出方便就餐等需求,迎合了年轻人的消费习惯,其消费人群以学生、工薪阶层、年轻白领为主,主要消费场景包括宵夜、外出旅游、正餐等。莫小仙产品以10-25元价格带为主,以高性价比解决了消费者一顿饭的问题,更容易占领主流消费人群市场。 


品质层面,莫小仙与工厂深度合作定制产品。王正齐表示,自热火锅有两个关键点,一是锅底、二是菜品。锅底方面,莫小仙和川味底料企业共同研发,打造地道的川味火锅,例如在重庆麻辣锅中一定要加牛油来提香,再加鸡油、菜籽油等增添自然鲜味;菜品方面,精选优质原料,追求最佳口感,比如调整粉条原料中木薯粉和红薯粉的比例,甚至是水分比例都有严格的控制。


在包装上,莫小仙也有自己差异化的定位,选择更加精致的小包装盒,分量不减反增,以给消费者带来更高性价比,并找了专门团队设计了更具潮流感的包装。这一方面降低了包装和运输成本,另一方面,开盒发现满满的食材,也会给到消费者“惊喜感”,复购率在行业内处于较高水平。


体系化营销推广,目前已形成较强的品牌影响力 


莫小仙首先通过淘系投放和线上分销等方式建立起初步的品牌影响力,在淘系投放效率上明显领先于行业竞争对手。 


为了进一步占领目标消费人群心智,2019年下半年莫小仙加大了影视投放,植入了多档更贴合年轻人的旅行、生活类真人秀节目:浙江卫视《青春环游记》、东方卫视《我最爱的女人们》、芒果TV《女儿们的恋爱2》以及《完美关系》、《冰糖炖雪梨》等热播剧,不仅节目内容深受年轻消费者喜爱,同时也切中旅行、独自生活等多种自热食品食用场景,以快速密集的优质节目内容矩阵对产品进行声量曝光,拉近品牌与核心消费人群的距离。 


另外,莫小仙也积极拥抱新媒体红利,利用内容平台种草,通过和李佳琦、罗永浩等明星合作,打通内容种草、电商收割营销链条,创造了5分钟销售近50万盒的佳绩,在疫情期间,莫小仙产品供不应求,销量同比增长近400% 


深耕全渠道运营,搭建营销体系


莫小仙从一开始就定位线上线下全渠道布局,基于此前的食品营销经验,并没有在一开始就开旗舰店,而是通过线上分销体系进行售卖,也获得了聚划算、淘抢购的曝光。这样的做法,让莫小仙很好承接了自热火锅的品类红利,消费者搜索关键词,能够看到更多莫小仙的产品,并在2018年自热火锅全网销量第一。经营一年、积累了一些品牌认知之后,莫小仙也开出了天猫旗舰店。20196月莫小仙开始全面拓展线下渠道,并将渠道战略重心放到线下销售体系的搭建,组建了专业化运营团队,进行全国范围渠道铺设,目前已有经销商超过300家,进驻了沃尔玛、大润发、家乐福、盒马、美宜佳、胖东来、全家等众多大型KA超市和便利店,覆盖终端渠道超过10万个。目前莫小仙线上线下销售占比各占50%左右,形成完备的线上线下产品矩阵,整个渠道体系搭建较为良性。 

 
金鼎资本从细分行业竞争格局、莫小仙产品以及团队综合判断,最终与莫小仙达成合作,金鼎坚信方便速食赛道未来将是长期增长的行业。近年来,在单身经济、宅文化、消费升级的助推下,方便速食赛道恢复增长,尤其是自热方便食品快速兴起。2016年下半年,自热火锅进入大众市场,而后一路高歌猛进,2017年迎来爆发式增长,本次疫情期间,更是成为仅次于螺蛳粉的热销产品,销售增幅甚至远超方便面。莫小仙的创始团队战略明确、务实稳重,对事业的信仰和长期主义的价值观,对供应链极强的把控力最终是促成合作的关键,金鼎愿意以产业合伙人的身份重度投入和陪伴,与莫小仙一同成长。

 
金鼎坚定长期深耕细分赛道,不断研发创造价值,真正做好细分行业全产业链、全周期投资,在疫情影响下,金鼎将以更开放的姿态,与行业内创业团队一起分享产业资源,进行产业赋能,愿与更多公司达成战略合作,推动行业发展。